漫长的 618，和 “剁” 不下的手。

文 | 祝颖丽

编辑 | 龚方毅

上周末，持续了几乎一整月的年中电商促销结束了。

今年各平台们很低调地披露销售数据。前三大电商只有京东公布了下单金额，6.1-6.18 累计下单金额超 3438 亿元，同比增长 27.7%、较去年同期慢 5.9 个百分点。

天猫强调商户参加数量，拼多多则增设品牌旗舰店入口，并继续宣传百亿补贴。据星图数据的统计，18 天的大促期间全网销售额同比增长 26.5% 至 5784.8 亿元、增速慢于 2020 年同期。

平台们找了各种理由拉长促销周期，从最早的一天变成后来的仅一个月。但这种时间通胀对销售数字的拉动作用越来越弱。

起初的 618 购物节只有 6 月 18 日这一天，这是京东在公司成立日做的一个周年庆活动。之后不同的平台加入，衍生出多种通胀版本，有 6.16-6.18 的 3 天版本，也有 6.1-6.20 的半个多月版。今年京东是 5.24-6.18。

一年两次超级大促，跟 618 相对的 “双 11”，也在经历时间的通胀。

2020 年，天猫的双 11 活动拉长为两波，11 月 1 日-3 日是第一波，11 月 11 日当天是第二波，官方戏称为 “双节棍”。

这还只是正式促销时间的膨胀，如果再算上预售的机制，那 618 和双 11 都可以看做是持续一整个月的大促活动 —— 2014 年，阿里的 “天猫双 11” 引入了预售，活动从 10 月 15 日开始，到 11 月 10 日的将近一个月时间里都是预售期。

这么做不全是为了让销售数字变得更好看。

无论是双 11 还是 618，“购物狂欢节” 作为一种发明，带来的都是脉冲式购物——消费者在有限时间的优惠刺激下，会集中购买很多商品。

早期会给商家的经营带来很大挑战，比如前期的货品准备，大促期间的发货安排，后期集中的售后服务等等。对物流的挑战也是一样的，2014 年之前，双 11 期间的快递就频繁发生爆仓。

而预售机制，周期拉长带来的是提前近一个月的确定性。商家可以提前备好货，对销售有一个更准确的预测；快递公司可以提前准备好对应的人力、场地、车辆，避免无端资源浪费或者准备不足。

随着各种电商基础设施的完善，物流爆仓、支付界面卡住、电商结算平台报错这种非常影响购物体验的情况鲜有发生。不过平台没有调整购物统计口径。

2017 年，阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅就对京东双 11 期间达到 1000 亿的下单金额表示质疑，“只要京东自己愿意，可以把一年的下单金额都算成双十一跨年大活动的下单总额”。

时任京东集团 CMO 的徐雷则回应，“搞不明白，为啥你家可以提前预售 20 多天开卖然后算一天销售额，我家不能正常开门做买卖只算 11 天购物季的销售额了。”

2020 年，天猫又把双 11 销售统计范围从原来的当天变成了 11.1-11.11、共 11 天。这让双十一销售额失去了比较的价值。

东吴证券曾在一份报告中点评电商上述行为时说，过去的大促是为了拉新，通过巨大让利折扣吸引线下的消费者转移至线上，然后养成销售习惯。现在则更像是一场大型团购，只不过将消费时间集中提前或推后至双十一期间， 以享受折扣。

统计口径变化的背后，可能平台意识到居民消费增长有限。突如其来的疫情又打乱了很多人的节奏，令线上大促带来的消费刺激已经没有起初那么明显了。这就不奇怪为什么中国的购物节不但越做越长，还越做越多。

不光是 618 和双 11 这一年两次的促销时间在拉长，整个线上的促销名目也在发生膨胀。双 11 之后有双 12，再之后有元旦、年货节；到了春天，有开春促销，夏天有 55 折扣节，秋天有 99 划算节……几乎每一个月，只要想买东西都能找到对应的购物节。